"AirBnB perdió su origen social y es otro producto de mercado más"

Juan Luis Nicolau, en su despacho de la Universidad de Alicante. E.M.

El investigador y catedrático de Márketing en la Universidad de Alicante analiza la situación de mercado turístico

“Las plataformas para compartir viviendas o apartamentos deberían ser sometidas a las mismas reglas del juego, o bien crear normativa específica»

El catedrático del departamento de Márketing de la Universidad de Alicante y decano de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Juan Luis Nicolau, apuraba esta pasada semana al máximo sus días de vacaciones. Especialmente porque a partir de ahora pasará más tiempo alejado de los suyos. En breve inicia las clases en la Universidad Politécnica de Virginia, más conocida como Virginia Tech, la segunda universidad más importante de Estados Unidos en investigaciones turísticas, por la que ha sido «fichado». Antes de irse, aprovechamos para conocer un poco más de su trabajo y su campo de experiencia en campos como el de las decisiones del turista o el valor del mercado turístico.

¿Qué aspectos o factores hacen que nos decantemos por un destino vacacional o un producto turístico determinado?
Existe un conjunto de variables muy extenso pero destacan atributos, especialmente el precio. Evidentemente este condicionante influirá en mayor o menor medida en función del segmento de mercado aunque, incluso entre los consumidores de productos de gama alta, este condicionante seguirá teniendo un gran peso. En el otro extremo, entre las personas más sensibles a esta variable, es algo absolutamente determinante, hasta el extremo de que no importa el destino si el precio es bajo. Por ejemplo, existen ya plataformas que organizan viajes con dos noches de hotel en ciudades europeas y con vuelos incluidos por 150 euros, con la única condición de que el usuario desconoce el destino hasta horas antes. Y hay un mercado para ello, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.
También apunta como factor importante la seguridad. En este sentido, la Costa Blanca sale beneficiada…
Sí, la seguridad es fundamental y especialmente en las circunstancias actuales, donde muchos competidores directos de la cuenca mediterránea se encuentran inmersos en conflictos bélicos o con situaciones sociopolíticas complejas. En ese sentido sí nos beneficiamos.
¿Cómo ha influido la irrupción de las nuevas tecnologías, que permiten recopilar y difundir las opiniones de los usuarios, en la toma de decisión del turista?
Precisamente, la aparición de estas plataformas es consecuencia directa de una característica única del producto turístico: al tratarse de un servicio, es un bien intangible y no puede ofrecer una garantía absoluta de satisfacción. Es decir, no podemos comprobar de primera mano la calidad de lo que compramos como haríamos, por ejemplo, con un televisor. Con un producto turístico, nadie me garantiza que no haya overbooking cuando llegue al hotel o que no se produzca un retraso con los vuelos. Y eso crea una incertidumbre que el consumidor turista trata de aminorar con las opiniones de otros que ya han estado en este destino. El boca a boca siempre ha funcionado muy bien en el sector turístico. Ahora con las nuevas tecnologías lo tenemos más a mano, de forma más rápida, visual y organizada.
Aunque tampoco nos podemos fiar por completo…
En efecto, siempre puede haber opiniones fraudulentas, hoteles que destacan demasiado los comentarios favorables o competidores que se dedican a machacar con malas críticas pero son aspectos que las plataformas tratan de controlar más cada vez más y aunque existe ese riego, es mayor el beneficio que la incerteza para todos.
Hay voces que ya plantean un futuro no tan lejano en el que AirBnB será la mayor compañía hotelera del mundo -sin tener ni un solo hotel. ¿En qué medida está cambiando este tipo de inicativas las reglas del mercado?
Es cierto que estas plataformas nacieron con un origen meramente social pero cuando este se desvirtúa y pasa a ser una actividad puramente lucrativa, debemos hablar de nuevos mercados. Lo que ocurre es que están utilizando los vacíos legales existentes para funcionar como una empresa sin serlo. Eso se puede ver en el aumento drástico de los precios de aquellos apartamentos o viviendas que tienen comentarios muy positivos o cuando nos encontramos con profesionales que tienen varios apartamentos, hasta el punto en el que ya no sabemos si estamos tratando con particulares o empresas. Están funcionando claramente bajo las reglas del mercado y ante ese escenario, o siguen las mismas reglas o se ha de elaborar una normativa específica para este nuevo modelo.
Ante este nuevo modelo, qué puede hacer la industria tradicional
La diferenciación es la única herramienta. Ya que a través de los precios es complicado, les queda la calidad o los servicios que una plataforma como AirBnB no proporciona. De nuevo, aquí estamos hablando de segmentos determinados de mercado sobre los que el hotel sí puede influir con extras.
Hay factores muy curiosos que determinan nuestras elecciones. En sus investigaciones realizó un experimento, que ha definido como «el efecto del desayuno gratis». ¿En qué consiste?
El experimento consistía en demostrar cómo una persona que nunca renunciaría a su marca hotelera favorita, sí puede hacerlo si en un momento determinado otra marca con la que no tiene ese compromiso le ofrece algo de forma gratuita. En primer lugar comparábamos dos cadenas de hoteles -una muy conocida y otra no tanto- con el desayuno dos euros más caro en la primera. Nadie renunciaba a la marca más conocida por sólo dos euros. Pero después, cuando bajábamos los precios y finalmente en la cadena desconocida el desayuno era gratuito, la mayoría se pasaban a esta última opción. Demuestra que los seres humanos somos más irracionales de lo que creemos.
¿Hasta que punto es importante para un hotel la fidelización?
Es fundamental, sobre todo para captar aquellos turistas a los que no les importa repetir destino y que pueden convertirse en una clientela muy fiel. El mercado español y en particular el de la Costa Blanca tiene muy buena imagen y los hoteles profesionalizados, tienen esto claro y lo aprovechan. Es cierto que hay algunos que no innovan y se limitan a aprovecharse de esa buena imagen pero eso no es suficiente, hay que implementar estrategias que permitan mantener esa buena imagen tanto en grandes cadenas como en hoteles familiares.
Empieza en breve en la Universidad de Virginia ¿Qué espera enseñar y aprender allí.
Daré clase y realizaré investigación turística internacional, centrándome especialmente sobre precios, que es uno de mis campos de investigación.
No es muy corriente que se produzcan fichajes de este tipo. Será un orgullo para la Universidad de Alicante, supongo…
Efectivamente, es algo muy remarcable porque significa que la UA ha gestionado bien los recursos hacia los investigadores y así lo remarcó el propio rector, Manuel Palomar. Él hizo una comparación con los fichajes de la NBA. Cuando eso ocurre, significa que el equipo de origen del jugador lo ha formado bien. Aquí pasa lo mismo, es una buena señal de cómo se hacen las cosas.
No es la primera ocasión en la que le ofrecen un puesto en una universidad extranjera. ¿Por qué lo acepta ahora?
Me parecía el momento adecuado. Ahora estoy acabando el mandato como decano de la Facultad de Económicas y en la ocasión anterior me acababan de nombrar. No veía correcto abandonar porque acababa de adquirir ese compromiso. Es curioso porque en aquella ocasión dije: «no sé si este tren volverá a pasar pero ahora no es el momento de cogerlo». Y sí, ha pasado y considero que ha llegado el momento.
¿Es un tren con billete de ida y vuelta?
Pues allí me han ofrecido una plaza de catedrático de por vida pero yo me he pedido una excedencia de cinco años. Pienso aprovechar esta oportunidad y volver para utilizar aquí todo lo que haya aprendido, tanto en investigación como de forma aplicada.

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